本文起原：虎嗅网 作家：苗正卿

在布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）于9月认真成为星巴克CEO后，外界一直趣味这位曾在塔可钟、Chipotle Mexican Grill创下功绩增长传说的耗尽圈明星司理东说念主，会若何扭转星巴克当下的“困局”。

他把第一刀砍向了“廉价战略”。

虎嗅获悉，布莱恩·尼科尔一经关于前任Laxman Narasimhan的“廉价战略”绝对推翻。在北好意思等阛阓，星巴克绝对取消了Laxman Narasimhan力推的“买一送一”和“降价50%”等步履。

值得肃肃的是，廉价战略是Laxman Narasimhan掌舵星巴克期间的“根人道战略”，以至Laxman Narasimhan至少在两次财报电话会议上要点形容过这种“基于星巴克APP，给用户经常发送优惠券，从而拉动用户耗尽频次”的战略对星巴克的战术意旨。在Laxman Narasimhan的阐述中，廉价不错让星巴克赢回阛阓份额。

但确实的情况是，Laxman Narasimhan的廉价战略并莫得让星巴克赢回价钱敏锐用户，反而让其基本盘的高净值用户出现松动。由于深广廉价居品和经常优惠券出现，星巴克在北好意思等阛阓的门店体验在昔时一年分解下落。在ins、Twitter上昔时一年吐槽星巴克北好意思门店变得参差、体验下落的声息握续增多。而无语的是，Laxman Narasimhan推出的廉价居品和优惠促销，在北好意思疫情后崛起的一大波街头廉价咖啡铺面（摊位）和一批中国投资者（创业者）带去的平价咖啡品牌眼前“毫无价钱上风”。

摆在Laxman Narasimhan期间星巴克眼前的景观最终变为了：高不可，低不就。

这亦然星巴克董事会轻薄断然要换帅的根底原因之一。在上台之初，布莱恩·尼科尔就在里面示意，要把星巴克带回蓝本属于它的场所、归来实质，但外界好多分析东说念主士并莫得思到，布莱恩·尼科尔会如斯强项地散伙前任的战术。

不外参照布莱恩·尼科尔的作事经过，也就不奇怪了。在布莱恩·尼科尔接办Chipotle前，Chipotle亦然高举廉价大旗，并深广推出1~2好意思元的超廉价SKU、经常降价50%。那时的Chipotle并未通过廉价战略赢回阛阓，而是慢慢沦为“廉价品牌”。布莱恩·尼科尔掌舵Chipotle坐窝散伙了廉价战略，并通过融合SKU加多健康理念居品，去鼓舞Chipotle订价归来蓝本常态。

有闇练北好意思咖啡阛阓的东说念主士告诉虎嗅，布莱恩·尼科尔对一些中枢区域的星巴克中层科罚者建议的关键条目是“通过改善门店体验、融合居品，拉升用户的复购率，而不是靠廉价去进步耗尽频次。”而其最终的意见，是尽快让星巴克的阛阓占有率归来也曾的水平。

在9月，布莱恩·尼科尔曾给星巴克职工和用户写过一份公开信，他示意“但愿星巴克归来社区咖啡店这个初心，信得过的星巴克是领有鼎沸座椅、宜东说念主的贪图、并明确分辩外卖和堂食业务。外界以为星巴克偏离看中枢。”

虎嗅从星巴克中国获取的信息披露，布莱恩·尼科尔此次针对降价战略的融合，并不会影响星巴克在中国的业务。实践上在Laxman Narasimhan期间，星巴克中国也处于比拟零散的景况之中，并莫得像北好意思阛阓同样投身廉价战。

有星巴克中国关系东说念主士告诉虎嗅，在2022~2023年行业内的价钱战愈演愈烈，星巴克中国并莫得弃取通过降价去莽撞这个竞争。“星巴克在中国，试图守住基本盘用户，并提高中枢用户的复购率。”

值得肃肃的是，星巴克会员销售额占总销售额比当今为75%以上，而星巴克中国区会员总额为1.2亿，其中90天活跃会员限制约为2100万。虎嗅独家获取的信息披露，当今星巴克中国“钻星”级别用户总额为数十万，这些钻星用户平均一年在星巴克中国阛阓的耗尽额约为4000~5000元附近。简言之，星巴克中国实质上所以数十万钻星用户为中枢基本盘，并通过放射1.2亿会员（尤其是其中2100万活跃会员）去兑现通盘这个词买卖链条的开动。

布莱恩·尼科尔的转换，对星巴克中国事一种利好。在Laxman Narasimhan期间，星巴克中国并未遴荐Laxman Narasimhan在北好意思力推的买一送一等本领；跟着布莱恩·尼科尔融合通盘这个词集团的标的，星巴克中国的开动战略和集团最新的标的如出一辙。而他们将面对的新挑战亦然周边的：若何去提高中枢基本盘用户的复购率，从而提高市占率。